【定制服装还得定制服务】

　　柳井正是个喜欢变化的人。几年前，他说，优衣库是一家科技公司，“我们唯一的竞争对手是苹果公司。”的确，此前优衣库的战略在于提升服装的科技含量，“优衣库只是想让你在冬天觉得温暖，在夏天保持干燥。”至少在很长一段时间内，其北美地区 CEO Larry Meyer这句朴实的概述，涵盖了这家公司一切技术尝试的起点。

　　最为人称道的优衣库的技术，就是摇粒绒了。1999年，优衣库让摇粒绒成本大幅下降，2000年，有三分之一的日本人穿上了优衣库的摇粒绒系列。这算是科技与服装的一次优美组合。

　　“我在思考服装的未来会变成什么样……优衣库也许会提供半定制化的产品。以往我们的衣服从工厂送往门店，以后也许会直接送到顾客手中，而且是经过精心设计的商品。服装行业依然存在生产过剩的情况，但这依然是个有希望的产业……如果我们要改变和顾客的交流方式，那我们要首先变革这个行业。”

　　迅销有限公司（优衣库母公司）主席兼首席执行官柳井正在一次活动上表达了他对服装行业的看法。

　　听起来有些让人兴奋，过去20多年里，优衣库成功的秘诀在于，让基本款弥漫在城市中，想象一下，无论是年收入100万的人，还是年收入10万的人都青睐于优衣库，因为他们看起来差别不大。如今，优衣库打算走定制化路线，让这个品牌更加时尚起来。

　　优衣库所说的定制化就是，在优衣库提供一些基础模版的情况下，消费者自行做一些搭配和个性化的处理，下订单，然后这个订单会直接出货给消费者。

　　这条新闻引发了服装界的猜测和期待，随着最近一两年优衣库与许多知名设计师合作引发购买狂潮，人们对于优衣库要走定制化路线似乎已经悄然接受了。

　　其实，有趣的是，除了产品本身，优衣库的服务也在走向定制化。过去几年里，优衣库国际化路线越走越快，但主要市场依然停留在日本和中国。在这两个国家，优衣库的总门店数超过 1200 家，占到全球门店总数的 70%。但他们在欧美市场则乏善可陈，比如在欧洲优衣库只进入了5个国家，而美国市场，优衣库一直陷入赤字的苦战。这不得不让优衣库进行反思。

　　“Welcome to Uniqlo!”

　　2014年，优衣库进入澳大利亚墨尔本。这是仅次于悉尼的澳大利亚第二大城市，人口400万。优衣库所选择的街道非常繁华，餐厅、购物中心鳞次栉比。店内整洁淡雅，以白色调为主，商品琳琅满目、鳞次栉比地排列在货架上。店内顾客大都是年轻的亚洲面孔和上了年纪的白人。店员们都很忙碌，他们帮顾客挑选服装，带他们去试衣间，完成支付……有一位记者发现了问题：店员在跟顾客沟通的时候，都是标准化的服务语言。“这会不会让顾客觉得单一和枯燥呢？”

　　“Welcome to Uniqlo!”这是全世界通用的优衣库式的欢迎语。优衣库澳大利亚公司也发现了这样雷同的问候语会让顾客觉得了无生趣。“面带微笑、迅捷地提供服务，卖场里要干净整洁……这是优衣库成功的重要因素，但是，是不是需要改变一些了？”优衣库澳大利亚公司已经意识到了变革的重要性。

　　“我每次特别大声地说，Welcome to Uniqlo!都会引起一些客人的反感。”一位在店里实习的学生说。“澳大利亚人不喜欢这种打鸡血的感觉。”这位学生说，澳大利亚人比较困惑的就是，当别人说，欢迎您来优衣库的时候，他们不知道该如何回复你……

　　“说谢谢？好像不对……而且，在澳大利亚的零售店里，店员很少说欢迎您来***。”在澳大利亚，一般店员会对客人说：“”Hi. How are you?”这样会让客人感觉特别亲切和随意。而客人也会回答你一句，这样一来，就完成了第一次交流。

　　“因为客人不知道该如何回答Welcome to Uniqlo!，所以店员有时候也会有受挫的心里。”这位实习生认为，在澳大利亚服务在于交流而不是单纯的礼貌。

　　优衣库澳大利亚店在听取了这些意见之后，开始了对礼仪和服务的改革。他们要求店员记住六句标准用语来跟顾客打招呼。

　　Hello, my name is [insert name], how areyou today? Did you find everything you were looking for?

　　Let me know if you need anything. My name is[insert name].

　　Thank you for waiting.

　　Goodbye, we hope to see you again soon.

　　虽然是一件小事，但是也引起了柳井正的注意。他鼓励澳大利亚门店的本土化问候模式。2000年，优衣库进入纽约和伦敦，他们虽然选择了本土的经营人员，努力融入当地的商业习惯，但依然陷入“苦境”。

　　柳井正曾经这么说：我们没有想到在伦敦会受挫，那是我们第一次意识到了失败的苦痛。

　　日本式服务当然很好，全世界都知道他们的好处，但这样的标准化服务似乎很难让全世界都接受。中国市场因为服务水平整体低下，进入优衣库就宾至如归，但在海外，似乎并非如此。

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